别让“优爱腾”的会员跑了

原标题：别让“优爱腾”的会员跑了

文 | 王理姮

编辑 | 江宇琦

12月17日，腾讯视频VIP6周年活动正式开始，与去年一样，腾讯视频在首页都推出了“5折狂欢，预约还能折上折”的活动——在周年庆时做活动，已经成为腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销手段了，折扣力度都不亚于双11、双12等电商购物节。

除了这些特殊时间点，“日常促销”活动在“优爱腾”战略中的重要性也在不断提升。今年以来，“长期”和“连续”的付费概念便被三家反复强调，各平台都推出了相应的“自动续费更优惠”、“买1年送1年”的活动以吸引用户。

在分析师李晓晓看来，自动续费的留存率最高，所带来的会员粘性也是最强的。而年卡、季卡的方式则能够拉长会员的付费周期，使会员习惯付费带来的服务。从商业逻辑上来说，“优爱腾”这样的优惠模式并不难理解。

但依靠价格对续费加以引导，其实也反映出“优爱腾”对会员的主动续费意愿并不抱信心。

尽管优酷、腾讯暂没披露过会员留存的数据，但根据爱奇艺招股书显示，主动付费的会员，2017年度的续费率仅有30%，不及Netflix 70%续费率的一半；与爱奇艺同时期上市的B站，一年后会员的续费率则高达79%，远超爱奇艺。

针对会员留存问题，毒眸（ID：youhaoxifilm）发放了相关调查问卷，结果显示受访用户中，仅有不到45%的视频网站付费会员曾经或者正在为“优爱腾”中的一家长期付费。超过半数的观众则并没有长期选择某一家平台的习惯，主要原因也集中在“好品质内容太分散”“平台不能保证持续性高质量的内容放送，也只能在各个app里流转”。简言之，没有好的内容仍旧是“优爱腾”留不住会员的主要原因。

然而，想要攻克内容问题带来的限制，并非一朝一夕之功。随着内容投入成本的不断提高，面对着经营、业绩压力的“优爱腾”，究竟该如何留住自己的会员？

留不住的“优爱腾”会员

“优爱腾”三家视频网站的会员数有多少？

按照今年第三季度，腾讯、爱奇艺财报里公开的数据显示，两家平台的会员数分别达到了8200万和8070万；优酷方面虽然没有公开过具体的数字，但据其前总裁杨伟东在今年年初的公开采访里所言，他认为“会员数会超过7000万”。就公开的信息来看，三家平台的会员数都不是一个小数字。

但实际上，真正能够为平台持续贡献收入的会员数并没有那么多。

爱奇艺招股书显示，其公布的“会员数”量属于“订阅会员”，这一数字等同于主动付费的“付费会员”加上免费试用的“试用会员”；而腾讯公司副总裁孙忠怀亦表示“会员数是截至统计日最后一天仍处于付费会员状态的用户数”，并非一段时间内较为稳定的会员总量，因此也会因为活动等原因产生波动。

而如果用网页简单搜索“优爱腾三家名称+会员免费使用”的关键词，很容易就能找到试用会员的渠道。在支付宝、中国移动的积分均有可能免费兑换爱奇艺、优酷不同种类的会员卡；腾讯视频的会员也可通过信用卡和QQ的积分兑换；还有各类型抽奖活动，去年优酷就推出过“喝雪碧抽优酷黄金会员卡年卡”的活动……

通过试用的模式拉动会员，并不罕见。全球最大的流媒体Netflix，其会员规模中也包含了一部分免费试用用户。但其免费试用的机会有限，首先只提供给首次注册平台的用户，且试用期只有一个月。想要继续享受会员特权，就必须续费成为正式会员。

相反优爱腾“未付费会员”则随处可见，且可以多次试用，这与频繁的“买一送一”有着共同之处：不断优惠刺激外，似乎很难找到长期有效的用户留存手段。除了上文提及的30%续费率，爱奇艺试用会员的留存率则更加惨淡，仅有3%，几乎没有用户在试用期结束后仍然会选择继续付费。

然而为什么优惠不断，三大平台的会员粘度仍然不理想？

最根本的原因还在于，用户为内容付费的习惯，还没有被完全培养起来。QuestMobile数据显示，今年以来仍有32%的用户没有任何付费观看视频的行为；而仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元，其他用户付出的费用都要低于视频网站年卡或者多月会员的费用。

换言之，付费会员中大部分人的付费周期相对较短，很可能只在有特定内容出现时才会付费，而当头部内容的数量、类型还有质量无法完全满足其预期时，主动付费意愿就会下降。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》也证实了这点，“优爱腾”的用户增长点和热门IP的播出时间完全对应，且热门节目一旦完结，明显会出现用户流失的情况。

可见会员“跟着项目走”仍旧是行业的一大现状。

更重要的是现阶段，内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个主要的流媒体平台之间流转，没有谁有绝对的优势。以剧集为例，骨朵数据显示，2018年1-3季度全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧，其中爱奇艺有3部，并包括播放量No.1的剧集，优酷7部，腾讯视频9部。

而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。

一方面，各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧：去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播，与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标，而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。

谭松韵、刘昊然主演的《最好的我们》成为爆款

另一方面，网生内容的整体质量还不够乐观，并不能成功吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君曾表示：“面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户，，制作品质已成为黏性门槛。”不可否认的是，近年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度提升，但与此同时大量中部内容却质量堪忧，例如新版《寻秦记》《新笑傲江湖》等网播剧豆瓣评分都在3以下，显然不足以助推平台提高黏性。

综合下来看，“优爱腾”会员留存率低，便也不难理解了。

如何让会员“来了就不想走”

付费会员黏性不足、留存率不高，可以说已经成为“优爱腾”的一块心病。今年3月的小型媒体交流会上，孙忠怀说：“最理想的状态，极致状态就是所有人都买终身会员，续费率100%，我们朝着最高境界努力，但还是挺难的。”

（编辑：济宁站长网）

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