【零售案例】盒马鲜生：“O2O+LBS”的运营模式

(讯)一、o2o-lbs模型的概念和理论

O2o是“线上线下”的缩写形式，又称“O2o营销模式”。在线订购、离线体验、消费成为其主要特点。同时，通过信息推送的形式，可以在原有阿里巴巴生态系统的帮助下，对客户进行整合营销，提高客户粘性。除了在线预付款和线下消费，这一模式的核心价值

此外，对该模式的场景进行了重新构建：用户体验的基础是场景，促进虚拟体验和真实体验的结合，使场景成为驱动用户的关键。LBS是位置服务的简称，它将移动网络和位置中间端结合起来，为用户提供位置服务。该服务已广泛应用于社交、餐饮、娱乐等不同应用。客户只需点击同意使用定位服务，软件就可以为客户提供即时定位服务。

二、o2o模式的特点分析新鲜电子商务平台开发模式

（一）鲜活商品控制水平要求高

目前，市场需求量最大的代表性生鲜食品和三大类分别是水果、蔬菜、牛、羊、猪、鸡和海鲜。易腐易脆是这些产品的主要特点，其新鲜度直接决定了农产品的销售价值。由于生鲜产品在市场上的集中销售时间（通常是早晚的特殊销售时间），如果放置时间较长，超市仓储和后期销售的成本会明显增加，产品销售的损失也远高于其他产品。因此，生鲜平台渠道供应链和物流设备（采购、仓储和配送）将成为其管理和控制中的一个重要问题。

（二）冷链物流成本高

基于生鲜食品的易腐性和脆弱性特点，必须对生鲜食品冷链物流平台进行优化，以减少损失。仅2016-2017年，就有14家新成立的电子商务企业倒闭。目前，这些网站仍处于非常艰难的转型和自我调整中。基于生鲜食品高损耗、高成本的特点，如果不能建立高效的冷链物流体系，将对平台的现金流构成巨大挑战。

（三）购物体验至关重要

在传统的生鲜食品行业，顾客可以直接在超市选购生鲜产品。然而，当通过网上生鲜食品平台采购时，顾客的质量感知度较低。虽然o2o模式是线下消费，但消费者可能需要到很远的线下门店进行消费，这与传统社区周边农贸市场或超市的直购体验有很大不同。此外，o2o模式继承了传统B2C模式的基因（上门服务、产品标准化和服务专业化都直接影响顾客购物体验）。

三、盒马鲜生案例分析

（一）阿里巴巴盒马简介

HEMA fresh是阿里巴巴面向线下超市的新零售模式。HEMA的新鲜特性之一是分布迅速。在商店周围3公里内，半小时内就可以到门口了。盒马鲜生活创新“o2o-lbs”鲜活新零售商业模式，注重线上线下场景的融合，是“超市餐饮”的复合零售业态。

（二）盒马新竞争对手分析

目前，盒马鲜生（阿里巴巴）的主要竞争对手是永辉超级种、京东7鲜、苏宁鲜和京东家园（见表1）。

从表1可以看出，在盒马与竞争对手的横向比较中，京东家居的2小时送货服务没有竞争优势。在产品特色方面，苏的地域特色和永辉的超级物种健康理念成为各自最大的亮点。

表1盒马鲜生主要竞争对手比较

四、盒马鲜生“O2O+LBS”运营模式分析

盒马清新生活是阿里巴巴旗下创新的“线上电商线下店”全新零售电商模式。与传统零售业相比，其线下门店具有许多创新性的特点，如开设生鲜超市、餐饮体验、提供在线商务仓储等。以下将对其经营模式进行具体分析：

（一）客户定位

盒马鲜生的目标客户群是全年龄段，主要是中高端消费者。年龄组主要是关注70后90后家庭和生活质量的知识型、时尚型、移动型网民，他们的共同特点是购买力强，初步或全面实现了经济自由和消费自主。关键是他们愿意接受更新鲜的生活和消费模式。他们有更高的生活质量，喜欢个性，追求品质，喜欢社交和上网。此外，他们最显著的消费特点是倾向于“一站式”解决方案，即一站式购买所需产品、一站式食品加工和一站式烹饪。在购物体验中，这些目标客户不愿意把繁琐的原材料烹饪步骤搬回自己的厨房，因此更适合将他们定位为清淡厨师。盒马清新推出的3公里半小时送货上门服务，正是为了迎合这些消费者的消费习惯。这类目标客户满是鲜活的包厢和马匹，在四个层次的客户需求：多（以吃为核心，涵盖日常高频消费品类）、快（店厅菜或网上订购30分钟）、好（高档海鲜、新鲜果蔬）、省（海鲜厅菜价格低得多比餐馆的价格，免费送货上门）。

（二）购物流程

Box horse life最初定义为体验店下的支付宝会员线。消费者可以选择在手机上浏览产品或到实体店体验。商店会要求并引导客户扫描代码安装“box horse fresh”应用程序，注册会员，最后通过支付宝支付。这种模式大大增加了客户的粘度，提高了便利性。用户满意后，会在应用上回购，统一高效的供应链物流配送，享受售后服务。支付宝是由支付宝支付的，支付宝充分利用其大数据管理中心的营销价值，更好地掌握用户的个人购买意向。O2O流程完成后，转换为使用LBS收集数据，建立会员数据，为用户提供统一的服务信息的LBS服务。

（三）采购方式

盒马鲜生食品供应链主要以“全球直购、本地直购、自由品牌”三种模式为基础。全球直接采购是通过航空集装箱从欧洲、美洲和东南亚运输新鲜水果、蔬菜和海鲜产品。国产化直采的主要业务形式是“日鲜”，即专业采购团队直接到达产地，特别是国内农产品生产基地直接供货给盒马生鲜加工中心转包，甚至部分实现与天猫的统一采购。这种模式可以通过对上游企业的延伸，实现成本和质量的最优解。这种购买模式的最大成本是信任成本。盒马鲜活在提供日常鲜活服务时，可为农户制定相关种植标准，确保源头质量。同时，第一步是包装，减少运输损失。而其肉制品则是通过与中粮的合作，通过精确的环节设计来确定，以满足终端订单的整合，降低采购成本。

（四）供应链物流

（编辑：济宁站长网）

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