乐视有毒：营收断崖式下跌 广告业务分崩离析

（原标题：乐视有毒）

作者 | Eastland 题图 | 视觉中国

2018年11月19日，乐视网(300104.SZ)召开2018年第四次临时股东大会。

关于破产与退市相关进展，董秘白冰表示：“退市涉及到多方因素的判断，从公司层面正在做相应的处置与安排。但是具体的应对措施，还未进入披露阶段。”

关于债务问题，CFO张巍透露：“截止到9月底有息债务为80亿元，应付供应商款项超过50亿元。”

11月15日，乐视网无法按时还北京中泰创盈企业管理有限公司19.1亿借款。

11月22日，乐视网公告称：承担乐视体育、乐视云连带责任最大涉及金额为126亿元。

2018年前三季度，乐视网净亏损14.9亿，净资产为负。贾跃亭所持股票全部被冻结、轮候冻结。

以往A股上市公司烂透了还能卖壳，但乐视网这个壳“有毒”，没人敢进。

营收断崖式下跌

2016年的乐视系风光无限，乐视网营收达到创纪录的219亿，乐视致新、乐视影业、乐视体育也都炙手可热。

2017年乐视系开始分崩离析。2018年H1期间乐视网营收9.84亿，不到2016年H1的十分之一。

准确地说，暴跌是从2016年Q4开始的。2016年5月，乐视资金链断裂的“流言蜚语”越传越盛，终于引发供应商集体恐慌。乐视这艘大船速度慢了下来，2016年Q4营收环比下降23%。

2017年1月14日，乐视网宣布引入168亿战略投资。其中贾跃亭减持乐视网股票套现60亿（每股35.39元），乐视致新、乐视影业通过转让旧股和增资扩股引入90亿，以上150亿来自“白衣秀士”孙宏斌。此外，乐视致新向华夏人寿、乐然投资、鑫乐资产等机构融资18亿。

2017年1月27日，乐视网发布业绩预告称，2016年净利润将比2015年增长10%~35%。

当时孙宏斌乐观地说：“乐视的团队也行，战略也行，就是缺钱，这就好办了，这个世界有的是钱。” 似乎乐视起死回生只是时间问题。

2017年Q1，乐视网营收环比又降20%，168亿战略投资未及时发挥效力。2017年Q2、Q3，乐视网营收环比下降66%和61%，注意是环比、不是同比，真是“打脸”。

2017年9月，在融创业绩发布会上，孙宏斌当众抹眼，誓言要把老贾留下的烂摊子管好，否则会终生遗憾。但半年后，孙宏斌于2018年3月辞任乐视网董事长。

2017财年，乐视网营收98.4亿。其中，广告收入5.02亿，带宽和版权摊销分别为14.7亿和31亿；终端销售收入25.2亿、销售成本40.2亿。各项营收成本合计高达147.2亿，亏损26.8亿，毛利润率为负38.2%。在计提108.8亿资产减值准备后，财年净亏损138.8亿。

“壮士断腕”式大幅计提、摊销后，轻装上阵的乐视网各项业务没有任何好转迹象。2018年形势更加恶化，广告主、终端用户纷纷抛弃乐视。

广告业务分崩离析

广告曾是乐视网最健康、现金流最稳定的业务。

广告的基础是流量，流量的基础是内容。虽然财力无法望BAT项背，乐视网却奇迹般地没有在“版权大战”中掉队。根据2013年报，乐视网日均UV约2600万，虽然仅相当于优酷土豆的二分之一，但尚能位列第一阵营。

2013年，乐视网广告收入达8.39亿。此后一年一个台阶，2016年达到39.8亿元，711家广告主户平均投放560万元。

2017年乐视网广告收入只有5.02亿，较2016年跌87.4%。

显然，乐视网广告收入下降是流量减少的结果。2017年，PC端播放量较2016年下降71%，移动端播放量下降67%，TV端播放量却上升了36%。

总播放量下降47%、广告收入下降87.4%，说明广告主对乐视的诚信及品牌认识大打折扣，尽管CTR（Click through rate）没多大变化，广告却卖不动了。

有一个奇怪的现象：2017年乐视网CDN及带宽费较2016年上涨58%！

较靠谱的推测是：乐视网没来得急下调预期流量而供应商要求更高的价格，5亿广告收入导致带来15亿带宽费。2018年H1广告收入1.08亿，带宽费虽降至1.22亿但仍高于广告收入。

广告主对乐视的厌弃甚于用户，乐视网广告业务也已无可救药。

版权泡沫破裂

乐视玩版权起家，其它视频网站至今仍然巨亏，乐视网却早早实现盈利并于2012年登上创业板。

当年乐视通过两个途径赚到第一桶金：一是把早年以“白菜价”购买的版权内容“分销”给其它视频网站，2011年“版权分销”收入占营收的56%；二是把内容与贴片广告打包提供给视频网站，截至2013年广告收入超过版权分销。那时乐视网生意的本质是2B的版权交易，而非视频网站。

上市后，乐视网没有躺在早年囤积的版权内容上吃老本，而是奋力加入版权采购大战。2013年~2016年，版权内容的成本分别为12.8亿、14.6亿、23.9亿和31.9亿。

（编辑：济宁站长网）

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