马蜂窝“地球发现者大会”公布营销战略，攻略营销打响第一枪

2019年12月，马蜂窝在北京召开了“地球发现者大会”，邀请了广告业内的一些大佬和许多合作的广告主，并发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略，对2020年马蜂窝的营销战略进行了阐述。

不得不说，马蜂窝这家以攻略起家的公司，做起营销来也是如此干货满满，从行业洞察，到目标用户，再到具体执行……全是知识点。大家快拿出小本子，记录一下吧!

　新体验经济，从服务到交互

百度百科上对体验经济是这么定义的：体验经济是服务经济的延伸，是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。

而马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡陈罡在演讲中提出，移动互联网发展至今，“新体验经济”时代已到来。以“服务”为核心的体验经济1.0，全面转向以“交互”为核心的体验经济2.0。这样的转变为各行各业提供了新的营销机会。

“今天，消费者的体验链条被大大延长了，从拿起手机的那一刻起，人们已经进入到商家创造的体验链条当中。全新的交互为人们营造出全新的体验，也为商品本身赋予新的内涵与价值。”陈罡表示，在线上线下的多场景交互中，平台构建着人与人、人与生活、人与世界的连接，并在此过程中释放巨大的营销潜能。

基于这样的市场趋势，马蜂窝发布了2020年“攻略+”营销战略，提出将立足内容优势，围绕“攻略即服务”的核心理念，深耕兴趣社区与圈层玩法，扩展营销半径与营销场景，构建“种拔一体”决策闭环，打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱。

　攻略圈层，精准营销

近年来，经济大环境下行的情况下，品牌主的投放都相对更加稳妥，也更加追求性价比。越来越多的品牌选择“精准投放”，以节约成本，提高转化率。如何找准目标用户，是所有平台投放的难点。

管男生叫“女王”，给赫莲娜用户推荐膜法世家，给刚刚买完车的消费者继续推送车辆……这些迷惑投放内容屡见不鲜，原因很简单，就是用户标签的颗粒度不够细。

大部分的平台对于用户的标签往往只有大类，例如美妆、科技、旅游等，但很难有更细分的标签。但马蜂窝在旅游领域内，对内容及用户进行了更加细致的拆分。

以摄影为例，马蜂窝上就有许多的小组，包括自拍、拍人物、拍景色、拍建筑等不同的分类。因此，马蜂窝上的用户的标签都极为准确且细化，并聚集成一个个小圈层。品牌只需要对圈层用户进行渗透，即可完成目标用户的触达并向外扩散。

马蜂窝今年联合路虎打造的《路虎自驾路线评级》项目就完成了一次自驾圈层的全渗透。

马蜂窝通过大数据发现，2017年至2019年期间，平台上自驾游相关内容的年增长率达到121%，用户对自驾的关注也在持续上升。马蜂窝通过定制主题专栏，分享自由行路线，在马蜂窝自驾圈层内引发用户关注和共鸣;借势KOL和权威媒体，引导用户自发参与、产出内容二次传播，从而为品牌带来精准的目标用户流量及持续高热的传播内容。

场景代入，看到即转化

一次好的营销，不仅仅要找到目标用户，更要与用户产生连接。

马蜂窝旅游网高级副总裁于卓介绍：“马蜂窝将通过众创攻略生态、攻略营销图谱等方式，打造商业场景解决方案，帮助品牌攻略目标用户与潜在用户。”

场景营销，不仅仅是通过设计、装置等打造一个场景，最重要的是内容。我们常说一篇小说、一部电影有代入感，这就是优质内容的力量，可以勾引人的关注和情绪。

很显然，马蜂窝这样一个以内容作为核心竞争力的平台，绝不会在营销之中放弃这个优势。

在推广澳大利亚东海岸度假胜地昆士兰时，马蜂窝就巧妙地通过内容共创，制造新型场景，帮助昆士兰进一步提升在中国旅游市场的知名度和认可度。

马蜂窝借助笔记攻略、游记、视频攻略等全方位的内容生态，将昆士兰独特的旅游资源包装成“全球巨high健身房”，颠覆以往人们对海岛“轻松悠闲”的刻板印象，以意想不到却又随处可见的“健身房”链接用户与旅游目的地。同时推出定制化攻略，将“撸考拉”比作“精神瑜伽”，将“大堡礁潜水”与寻常的“游泳健身”联系在一起......用优质内容打造出一个新奇、有趣的旅游场景，进一步扩大受众圈，甚至让受众产生偏爱心理。

在“全球巨嗨健身房”的主题下，马蜂窝请到了在体育和旅游领域都广受年轻人喜爱的美少女主持人刘语熙，作为健身私教，在线授课，通过她阳光、健康的人物形象，向公众传递昆士兰旅游的健康理念。马蜂窝还为昆士兰定制趣味H5，进一步营造场景感，引流到“明星健身课”参与互动，给予受众更加直观的旅游体验，展示昆士兰人文风情，潜移默化地传递昆士兰的核心优势。

通过本次“地球发现者大会”不难发现，打造出“未知旅行实验室”这样爆款IP的马蜂窝，不仅专注于自身的品牌营销，更是凭借深耕多年的内容和极具粘性的用户，为各个领域的品牌进行营销赋能。

（编辑：济宁站长网）

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