生鲜电商如何扭亏为赢？看看欧洲最大的生鲜电商是怎么做到的

科技自媒体 / 百联庄帅

国内生鲜万亿级市场，渠道正处快速变革期——不仅终端渠道正同时经历“大卖场及标超对农贸市场替代”、“电商及小店对大卖场及标超分流”两类变化，且包含 B 端中间商在内的渠道变革正层出不穷。

国内生鲜产业链变革深广度或超市场预期,通过量化渠道流通成本及各终端渠道模式优劣（生鲜 社区小店、前置仓、新零售业态、社区拼团），零售资本论分析师认为，目前从更大市场来看，线下超市相对于产业链绝大部分玩家而言或许都更具优势，社区团购等基于线下便利店/社区店结合微信群的运营模式的新兴企业的长期增长值得期待。

单纯的生鲜电商平台则将面临更大的增长压力和盈利压力，本文将结合欧洲最大的生鲜电商Ocado，分析生鲜电商平台如何破局实现扭亏为盈。

生鲜的产业链分析

据中国产业信息网及国家统计局数据，2018年国内生鲜市场规模为5.31万亿元，市场空间的广阔加之其品类本身高频高复购率的引流价值使得玩家纷纷入局，渠道快速更迭，却也因难以运营痛点多多。

生鲜从产业链角度可分为生产端、流通端、消费端三段，作为消费品本身兼具产品、品牌、渠道价值，即消费者最终支付价格应包括：

1 满足生活必需品需求的产品价值；

2 基于品牌认知度的品牌溢价；

3 基于现有渠道满足终端“多快好省”需求而产生的渠道替换成本。

尼尔森调查显示，是否新鲜是中国消费者购买生鲜时最看重的因素。

中国消费者通过增加生鲜购买频次的方式来保证生鲜的新鲜度，每周平均购买频次达3次，高于全球平均水平2.5次，其中蔬果类更是高达4.48次。

国内生鲜产业链的问题在于，在品牌价值极弱条件下，消费者却为高额流通成本买单:以一斤在上海销售的陕西苹果为例，据草根数据估算，其流通成本 1.7 倍于生产端价格，且其中约68%为包含渠道利润、损耗在内的可变成本。

高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，并加剧其痛点形成。安信证券分析师分析结论得出：

一方面，生鲜高额流通成本中可变成本的存在是国内生鲜产业链当前痛点的反应，即生鲜的品类特性：低客单价、易腐烂、地域性强、价格敏感度高。

使得产业链上的各级环节因供需发现功能及风险分担功能而存在，在国内上下游分散、中游基础设施及供应链解决方案发展不足的前提下，各级渠道商基于风险收益的权衡使得产业 链流通成本大幅提升。

据《中国物流统计年鉴》，国内生鲜流通保鲜量占总量比重仅10%，相比美日约低40pct；损耗率 约 25-30%，高于美日20%以上；流通环节一般在5个之上，高于美日；生鲜物流成本占总成本比例高于发达国家10%。

另一方面，高额流通成本的存在又加剧了这些痛点的形成，例如使得流通半径受限，产地菜贱伤农及销地生鲜价格上涨现象同时存在；损耗、周转次数的增加使得最终商品品质无法保证；企业在成本无法降低的基础上，流通成本的承担使得他们风险偏好度降低，并没有保证最大化的生产者剩余。

Ocado盈利背后的天时地利人和

Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。

公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。

旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。

2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。

2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。

从Ocado 2017年13.5亿英镑（约120亿RMB）的零售交易额来看，全球最大有些夸张了，但欧洲最大应该还是实至名归的。

只不过Ocado的在线零售业务，在近年表现算是整体表现平稳，没有太大波折。由于只服务于英国本土市场的定位，也限制了Ocado零售业务的想象空间。

作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。

公司发展初期主要以配送农产品为主，为此，公司自主研发的冷链物流技术和智能仓储配送系统构成了Ocado的核心竞争力。

对于生鲜配送来说，Ocado的生鲜配送耗损率仅为0.02%，每6000件产品中仅出现一件损耗。

相比之下，在国内生鲜产品从产地发运至上架，生鲜农产品流通损耗率则高达20%-30%。

为此，Ocado打造了一直极具吸引力的配送车队：代表生鲜花花绿绿的配送货车在英国大街小巷间奔驰。

根据2017年财报，Ocado的活跃用户数为645万，SKU种类为4.9万种，客单价107.2英镑（约954元RMB）。

Ocado平均每周的订单量为27.3万单，也就是每天差不多4万单。

据Ocado2018年财报显示，Ocado活跃用户721万人，也就是说每10个英国人当中有超过2个人每天都在Ocado上购物。

（编辑：济宁站长网）

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